Was Verbraucher im Jahr 2023 vom Einzelhandel erwarten

Chloe Riley | 28. Februar 2023

Deloitte hat seinen Ausblick für die Konsumgüterindustrie 2023 veröffentlicht, der sich mit Arbeitskräften, Lieferkette und Inflation befasst – und wie sich all dies auf die Wahrnehmung des Einzelhandelswerts durch die Verbraucher auswirkt.

Der Bericht beginnt mit einer tollen Frage: War das ein gutes oder ein schlechtes Jahr für die Branche?

In vielerlei Hinsicht war es beides, je nachdem, wie Sie das Glas halten, und Ihrer Definition von voll. Die Inflation hat zu hohen Preisen geführt, aber auch dazu, dass die Verbraucher auf Handelsmarken umsteigen und ihre Markentreue verlieren.

Den Prognosedaten von Deloitte zufolge sind die befragten Führungskräfte im Bereich Konsumgüter hinsichtlich des kommenden Jahres ebenfalls unschlüssig. Einerseits beurteilen sie das makroökonomische Umfeld negativ: Acht von zehn Befragten gaben an, dass sie die Weltwirtschaft und die geopolitische Stabilität neutral oder pessimistisch beurteilen.

Aber wenn es um ihre eigenen Unternehmen geht? Drei von vier sind optimistisch, was die Leistung ihres Unternehmens (74 %) und seine Strategie (80 %) angeht.

SN hat sich mit Nick Handrinos, stellvertretender Vorsitzender und Leiter des Einzelhandels- und Konsumgüterbereichs von Deloitte LLP, zusammengesetzt, um die Daten aufzuschlüsseln: was sie bedeuten und wie Einzelhändler im kommenden Jahr über Verbraucher nachdenken und sie ansprechen sollten.

Supermarkt-News: Dieser Prognosebericht beginnt mit einer tollen Frage: War 2022 ein gutes oder ein schlechtes Jahr für die Branche? Also, was ist es?Nick Handrinos: Wenn man die positiven Aspekte des Jahres betrachtet, würde man sagen, dass der Sektor auf Seiten der Lebensmittelhersteller und unter dem Gesichtspunkt der Wertschöpfung viel Wert geschaffen hat. Die Kapitalmärkte schauten sich an, was diese Kohorte zumindest auf der Seite der Lebensmittelherstellung geleistet hat, und sagten, dass es hier trotz großer Volatilität zu einer Wertschöpfung gekommen sei. Das wäre also positiv auf dieser Seite. Zweitens haben wir eine beispiellose Volatilität erlebt. So viele Probleme tauchen so schnell bei Managementteams auf. Wir haben sie alle gehört. Inflation, Zinssätze, Arbeitskonflikte, geopolitische und Zutatenrisiken, regulatorische Änderungen im Wandel. Ich meine, so gut wie jede Variable, die seit über einem oder zwei Jahrzehnten konsistent und stabil ist, steht zur Disposition. Und ich denke, das zweite Positive ist, dass man den Managementteams in der gesamten Wertschöpfungskette, bei Einzelhändlern und Herstellern, auf die Schulter klopfen und sagen muss: „Junge, du hast wirklich das Beste aus dem gemacht, was du gegeben hast.“ was auf dich zukam und mit welcher Geschwindigkeit es auf dich zukam.

SN:Die Arbeitskräfte stellten im Jahr 2022 eine große Herausforderung dar. Wie denken Einzelhändler über die Arbeitskräfte im Jahr 2023?

NH: Die unmittelbare Strategie und Reaktion der Arbeitnehmer war offen gesagt eine Lohninflation. Zahlen Sie also, um die Arbeitskraft zurückzubekommen, hoffen Sie, dass einige der Anreize, die einige der arbeitsrechtlichen Herausforderungen geschaffen haben, nachlassen, nämlich die verschickten Regierungsschecks usw., und sorgen Sie dafür, dass die Menschen wieder arbeiten. Ich denke, das ist weitgehend geschehen. Mittel- bis langfristig werden die Probleme, mit denen wir konfrontiert sind, zu Talentproblemen führen, denn wie viele Geschichten haben Sie von „Sally“ gehört, der Lagerverwalterin, die sich hochgearbeitet hat und 15 oder 20 Jahre später CFO eines Einzelhändlers wurde? Dieser Feeder-Prozess wurde meiner Meinung nach gestört. Deshalb glaube ich nicht, dass es in diesem Jahr einen Grund zum Nachdenken gibt, aber fünf, acht, zehn Jahre später würden wir wohl auf diese Zeit zurückblicken und sagen, dass das die Zeit war, in der vielleicht sogar einiges davon passiert ist Unser Führungstalent war beeinträchtigt.SN: Lieferkette. Ihrem Bericht zufolge gehen rund 62 % der Einzelhändler davon aus, dass Probleme in der Lieferkette auch im Jahr 2023 eine große Herausforderung darstellen werden. Können Sie das für uns aufschlüsseln?NH: Es gibt alle möglichen logistischen Variablen, die wirklich Chaos angerichtet haben und die sich meiner Meinung nach nun schnell wieder auf das historische Niveau normalisieren. Ich denke, das beste Beispiel dafür ist, dass die Frachtraten im Ausland wirklich ins Bodenlose gefallen sind – Sie werden also sehen, wie dieser Rückschlag wieder auftritt. Diese Kosten waren in Bezug auf die Lieferkette wirklich schwer zu bewältigen. Auch hier wirkten sich die Zutatenkosten, die Volatilität des Angebots und deren Kosten auf die Lieferkette aus und führten im Wesentlichen dazu, dass die Lagerbestände, an die Einzelhändler gewöhnt waren, bis auf den Tiefststand von 80 sanken %. Diese liegen wieder im oberen 80er- und unteren 90er-Bereich und tendieren schnell in den mittleren bis hohen 90er-Bereich.SN: Aus Ihrem Bericht geht hervor, dass das Jahr 2022 den Rekord für höhere CPG-Preise aufstellen wird. Wohin führt uns das für 2023?

NH: Ich denke, dass die Preisgestaltung im Jahr 23 noch einiges vor sich hat. Ich würde es in das erste Halbjahr und das zweite Halbjahr unterteilen. Ich denke, dass es in der ersten Jahreshälfte weitere Preissteigerungen geben wird. Ich weiß, dass das passiert, während wir sprechen.

Es wird also weiterhin zu Preiserhöhungen kommen. Ich denke, ihr Ausmaß nimmt ab. Sie werden langsamer. Und ich denke, die meisten in der Branche würden zustimmen, dass wir uns einer Grenze nähern, an der man mit Elastizität spielt, Dynamit. Wenn Sie diese Sicherung in die falsche Richtung zünden, könnten Sie den Handel entweder auf wertorientierte Marken und/oder auf Handelsmarken für die Markenhersteller beschränken. Und gleichzeitig kommt man auf die Idee, dass Verbraucher möglicherweise sogar aus dieser Kategorie ausscheiden, was sehr kostspielig zu beheben ist.

Was die Nettopreise angeht, denke ich, dass die Werbeaktionen in den Geschäften zunehmen werden. Während Sie also eine Preiserhöhung möglicherweise weitergeben, geben Sie möglicherweise einen Teil davon zurück, weil Sie häufiger Werbung machen oder einen größeren Rabatt gewähren müssen. Unter dem Strich dürfte es also nicht so schlimm sein, wie wir es 1922 gesehen haben.SN: Es hört sich so an, als ob wir uns vielleicht dieser Preisschwelle nähern. Wir sind noch nicht ganz am Ziel, aber Sie denken, wir sind fast am Ziel. Und denken Sie dann, dass sich ein Teil davon auf Beförderungen übertragen könnte?

NH: Ich denke, es wird eine Erhöhung der Beförderungen geben. Bei der Häufigkeit und Tiefe der Werbeaktionen liegen wir im Durchschnitt etwa 15 bis 20 % unter dem, was wir gewohnt sind. Und das liegt daran, dass die Menschen während der Pandemie schnappten, was sie konnten. Erinnern Sie sich an den berühmten Mangel an Toilettenpapier? Es gibt solche Dinge, die das Verbraucherverhalten beeinflusst haben. Dafür musste man keine Werbung machen. Ich denke, das kommt zurück und ich denke, Sie müssen anfangen, das viel besser zu kalibrieren als zuvor.

SN:Der Bericht enthielt auch einige Erkenntnisse zu profitablen Wachstumsführern.

NH: Das erste, was profitable Landwirte meiner Meinung nach tun, ist, dass sie mit einer Kapitalallokations- und Rendite-Denkweise beginnen. Das zweite, was sie etwas operativer machen, ist, dass sie ihr Marketing und ihre Kommunikation mit Käufern und Verbrauchern in der digitalen Welt wirklich vorantreiben. Ob nun über soziale Medien, Mobilgeräte, sogar Diskussionen über Metaverse usw., das ist die neue Art der Vermarktung. Und sie sind sicherlich Teil der traditionellen Mischung, die niemals verschwinden wird, aber die Vielfalt der Verbraucher, mit denen wir es heute zu tun haben, ist, dass sie Medien und Botschaften auf eine ganz andere Art und Weise konsumieren, auch erfahrungsmäßig. Pop-up-Stores, Erlebnisse, bei denen Produkte platziert werden, das ist ganz anders als der 32. oder 62. Werbespot um 20:00 Uhr auf Ihrem lokalen Kabelsender. Daher ist Social Commerce und all das sehr wichtig. Ich denke, dass Führungskräfte sich der Produktüberlegenheit und Innovation verschrieben haben, damit das nie verschwindet. Führungskräfte haben das in ihrem Ethos. Und Ausfallsicherheit der Lieferkette. So langweilig das auch klingt, es ist nicht mehr langweilig. Die Lieferkette hat einen wichtigen Platz am Tisch und wird auch in absehbarer Zukunft wichtig bleiben. Und das Letzte, was ich sagen würde, ist Omnichannel, egal welches Schlagwort Sie verwenden möchten, aber Verbraucher möchten in der Lage sein, einzukaufen und mit ihm zu interagieren Produkt auf unterschiedliche Art und Weise in unterschiedlichen Medien zu präsentieren. Und Sie müssen wirklich verstehen, wie man das zu einem nahtlosen Erlebnis macht, damit es nicht so aussieht, als hätte ich es mit vier verschiedenen Unternehmen zu tun, wenn ich das Produkt oder die Dienstleistung kaufen möchte, an der ich beteiligt bin. Als Einzelhändler würde ich darüber nachdenken. Es gibt einige offensichtliche Probleme, mit denen ich nicht so schnell viel Zeit verbracht habe, aber Sie sollten besser in der Preisgestaltung, im Margenmanagement und im Nettoumsatzmanagement Weltklasse sein. Sie sollten besser gut mit Wehen umgehen können und wissen, wie Sie damit klarkommen. Aber letzten Endes ist es die Art von Denkweise und Art von Hebeln, mit der Führungskräfte besser umgehen als durchschnittliche Unternehmen oder Nachzügler.

SN: All das spricht für die Idee des sich verändernden Verbrauchers, die Sie auch in Ihrem Bericht vertreten, nämlich dass versucht wird, diesen sich verändernden Verbraucher dort zu treffen, wo er jetzt ist. Ist das richtig?

NH: Ich denke, das ist genau richtig. Erstens verändert sich die Zusammensetzung der Verbraucherbasis und deren Vielfalt so schnell, dass sich die Menschen, mit denen wir sprechen und die wir davon überzeugen wollen, in unser Franchise einzutreten, in allen möglichen Eigenschaften unterscheiden -chronisiert. Daher ist es sehr schwer, den Verbraucher zu erfassen, und man muss wirklich auf einer detaillierten Ebene über den Käufer und den Verbraucher sprechen, um zu verstehen, wie man ihn dort abholt, wo er sich befindet, und wie man vorgeht Wecken Sie bei ihnen Interesse für den Wert, den Sie ihnen bieten.

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